Современные технологии позволяют брендам вновь использовать лица великих актеров прошлого, создавая так называемую «некрорекламу». Новейшая кампания шведской машиностроительной компании SKF демонстрирует впечатляющие возможности искусственного интеллекта: для продвижения продукции была воссоздана Грета Гарбо. В процессе генерации образа использовались модели Seedream и Google Nano Banana Pro. Как сообщает издание The Guardian, этот проект является оммажем рекламному ролику той же компании 1921 года, который ознаменовал начало карьеры актрисы шведского происхождения. Завершает видео цифровой двойник Гарбо, произносящая знаменитую реплику из ленты «Гранд-отель» 1932 года:
«Я хочу быть одна».
Техническая реализация проекта столкнулась с юридическими барьерами: из-за ограничений авторского права разработчики не имели возможности напрямую использовать архивные фото и видео актрисы для обучения ИИ. Вместо этого визуальный облик формировался через текстовые промты. Итоговый результат стал продуктом наслоения графики на игру живой актрисы, а голос был синтезирован на основе записей из раннего кино с участием звезды. Крейг Рейсфилд, являющийся родственником Греты Гарбо, в интервью The Guardian выразил восхищение уровнем реализма, отметив, что такая технология открывает перспективы для возвращения легенды на большие экраны.
История индустрии знает немало примеров подобного «воскрешения». В 2013 году компания Mars использовала образ Одри Хепберн для продвижения шоколада Galaxy. Съемки проходили на итальянском Амальфитанском побережье, где за двойника выступила актриса с похожим типажом, чье лицо было впоследствии трансформировано с помощью компьютерной графики. Для создания полноты образа маркетологи интегрировали архивные кадры и документальные материалы о жизни актрисы.
Другой масштабный пример — рекламная кампания парфюма J'Adore от Dior, представленная в 2011 году. В центре сюжета, разворачивающегося в Зеркальном зале Версаля, Шарлиз Терон оказывается в компании цифровых копий Марлен Дитрих, Грейс Келли и Мэрилин Монро. Сама Шарлиз Терон описывала этот опыт как нечто невероятно гламурное и уникальное, что вряд ли повторится в ее жизни.
Не менее резонансным стал проект для бренда Johnnie Walker в Китае, реализованный более десяти лет назад. В ролике 2013 года, ориентированном на китайских потребителей, Брюс Ли произносит монолог на фоне современного Гонконга, после чего в кадре появляется бутылка Johnnie Walker Blue Label. Несмотря на использование приема с двойником и графикой, как это было в случае с Одри Хепберн, кампания вызвала споры. Издание South China Morning Post сообщает, что часть аудитории подвергла критике использование образа мастера боевых искусств для рекламы алкоголя.
Этические аспекты использования образов ушедших знаменитостей стали предметом научного анализа. В исследовании, опубликованном в 2017 году в журнале Journal of Business Ethics, эксперты ввели термин Necro-advertising («некрореклама»). Ученые установили прямую связь между репутацией компании и восприятием таких методов: если бренд обладает слабым имиджевым капиталом, риск обвинений в неэтичности возрастает. Напротив, компании с сильным брендом могут использовать этот прием успешнее, так как их репутация служит для аудитории подтверждением того, что наследники знаменитости дали официальное согласие на использование образа.
