Эпоха щедрых бонусов уходит: почему российские банки начали экономить на кешбэке

Экономика лояльности в России демонстрирует признаки стабилизации, а для рядовых пользователей банковских карт это может означать менее радужную картину. Согласно свежим расчетам ВТБ (данные также подтверждает РБК), в первой половине 2026 года российские финансовые институты сократили расходы на выплату кешбэка физическим лицам на 10% относительно прошлого года. В денежном эквиваленте сумма всех вознаграждений — включая прямые рублевые возвраты, бонусные баллы и иные поощрения — составила порядка 200 млрд рублей.

Несмотря на текущий спад, аналитики ВТБ не спешат с пессимистичными прогнозами на ближайшее будущее. По их мнению, во втором полугодии банковский сектор планирует нарастить расходы на программы лояльности примерно на треть по сравнению с итогами первых шести месяцев. Это означает, что совокупный объем выплат потребителям может подскочить до 270 млрд рублей. Главный драйвер здесь — классическая сезонность: во второй половине года покупательская активность россиян традиционно растет, что неизбежно влечет за собой увеличение транзакций по картам.

Интересно, что единой картины по рынку пока нет: крупные игроки демонстрируют совершенно разную динамику. Пока ВТБ фиксирует общее снижение, другие банки рапортуют о бурном росте. Так, в пресс-службе Альфа-банка сообщили о росте выплат на 20% в годовом исчислении. Совкомбанк и вовсе представил впечатляющие цифры: выплаты здесь подскочили на 55%, при этом база получателей бонусов расширилась на 30%. Ozon Банк и вовсе зафиксировал двукратное увеличение объемов вознаграждений, объясняя это резким притоком активных пользователей. «Ренессанс Банк» также отметил позитивную динамику в 19%, а Новикомбанк сообщил о трехкратном росте выплат. Остальные участники рынка предпочли сохранить детали своих расходов в секрете.

Однако не стоит обольщаться: бурный рост второй половины года не переломит общую годовую тенденцию. По прогнозам ВТБ, итоговый объем начисленного кешбэка за весь 2026 год превысит 473 млрд рублей, что фактически вернет рынок к показателям 2025 года. Роман Синенко, возглавляющий управление «Расти с ВТБ», подчеркивает, что нас ждет не новая «гонка вооружений» между банками, а переход рынка в иную, более зрелую фазу.

Экспертное сообщество, в частности специалисты из «Эксперт РА» и НРА, подтверждает: рынок программ лояльности достиг своего локального плато. Если в 2024 году банки потратили на эти цели 392 млрд рублей (рост на 37%), а в 2025-м сумма достигла 450 млрд рублей (прирост на 15%), то подобных скачков в будущем ждать не стоит. Аналитики Frank RG также фиксируют замедление темпов роста расходов. Похоже, эпоха бесконечного увеличения бонусов сменяется периодом более расчетливого и сдержанного управления клиентской лояльностью.

Опубликовано: 27 июля 2026, 04:27 | Время чтения: 1 мин | Теги: российские банки, кешбэк, выплаты, расходы, финансы